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中國鞋都“兩極分化”成行業(yè)洗牌縮影
發(fā)布時間：
2018-08-01
晉江，福建省的一個縣級市，在過去30年的發(fā)展時間里，孕育出了安踏、361度、特步、鴻星爾克、貴人鳥等多個知名品牌，也被中國皮革和制鞋工業(yè)研究所等4家機(jī)構(gòu)聯(lián)合命名為“中國鞋都”。? 然而，長江商報記者觀察到，晉江運動品牌盡顯兩極分化，有的品牌已躋身中國運動品牌第一梯隊，如安踏;也有曾紅極一時的品牌退出了歷史舞臺，如德爾惠、喜得龍等。? 鞋服行業(yè)分析師王蔚然10日在接受長江商報記者采訪時表示，晉江
晉江，福建省的一個縣級市，在過去30年的發(fā)展時間里，孕育出了安踏、361度、特步、鴻星爾克、貴人鳥等多個知名品牌，也被中國皮革和制鞋工業(yè)研究所等4家機(jī)構(gòu)聯(lián)合命名為“中國鞋都”。
然而，長江商報記者觀察到，晉江運動品牌盡顯兩極分化，有的品牌已躋身中國運動品牌第一梯隊，如安踏;也有曾紅極一時的品牌退出了歷史舞臺，如德爾惠、喜得龍等。
鞋服行業(yè)分析師王蔚然10日在接受長江商報記者采訪時表示，晉江模式是中國體育用品制造業(yè)的縮影。從盲目擴(kuò)張到行業(yè)下滑，再到互聯(lián)網(wǎng)和海外品牌夾擊，國產(chǎn)品牌遭遇了行業(yè)洗牌。但彼時，晉江運動品牌生產(chǎn)企業(yè)還處于盲目跟風(fēng)和本地“互掐”階段，錯失了轉(zhuǎn)型契機(jī)。
“優(yōu)勝劣汰是市場常態(tài)，企業(yè)倒下有行業(yè)原因，但更多的還是企業(yè)自身問題?！蓖跷等徽J(rèn)為，目前國內(nèi)體育運動服裝行業(yè)整體上在復(fù)蘇，行業(yè)集中優(yōu)勢明顯，未來新興運動產(chǎn)品將是行業(yè)發(fā)展新機(jī)會，晉江運動品牌仍有機(jī)會突圍發(fā)展。
福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長李軍12日在接受長江商報記者采訪時表示，福建生產(chǎn)的運動休閑鞋已占據(jù)“中國半壁江山”，2017年福建省鞋業(yè)全年實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。隨著行業(yè)細(xì)分市場的拓展、高科技智能化的運動，整個體育用品行業(yè)有望迎來新一輪的增長趨勢。對于企業(yè)而言，不能再隨大流發(fā)展，要有清醒的市場認(rèn)知、時代緊迫感，才能不被市場淘汰。
德爾惠倒于上市路上，欠債6.36億元停業(yè)
長江商報記者獲悉，2017年年末，《福建日報》刊登的一則資產(chǎn)處置顯示，德爾惠因公司欠債6.36億元，其廠房、土地及倉庫均被抵押，公司目前已經(jīng)停業(yè)。
長江商報記者看到，在德爾惠天貓旗艦店內(nèi)，其爆款鞋月銷量也僅為939件。相比之下，同為晉江品牌的特步天貓旗艦店，多款運動鞋月銷都過萬件。天貓旗艦店工作人員告訴記者，售賣的貨品肯定是德爾惠廠家正品，有一部分是德爾惠舊款，新款生產(chǎn)企業(yè)為凱天體育用品有限公司。
公開信息顯示，德爾惠股份有限公司法人代表依然為其創(chuàng)始人丁明爐。凱天體育用品有限公司法人代表為唐明強(qiáng)，同時他還是尚峰體育用品有限公司、福建省零點體育用品有限公司的法人代表。資料顯示，凱天體育成立于2016年12月，注冊資本5000萬元，經(jīng)營范圍為體育用品等。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然德爾惠資產(chǎn)面臨處置，但其品牌仍具有一定市場。凱天體育接過德爾惠品牌，或許是為了讓其浴火重生。
德爾惠因周杰倫一句“不走尋常路”，從默默無名躋身至?xí)x江系二線品牌。據(jù)媒體報道，最高峰時德爾惠在全國擁有4000多家門店，但到2017年年中，卻不到1000家。
王蔚然直言，德爾惠在與周杰倫長達(dá)十年的合作中，缺乏對消費者的洞察，錯失了轉(zhuǎn)型時機(jī)?！白鳛檫\動類的時尚品牌，一個明星代言十年是頗具風(fēng)險的。”王蔚然認(rèn)為，德爾惠盛衰的十年，正是中國消費者發(fā)生深刻變化的十年，中國的消費者從只認(rèn)品牌效應(yīng)盲目消費，開始走向理性消費，“適合自己”才是最主要的消費趨勢。而作為企業(yè)，未能回歸產(chǎn)品本身并洞察消費場景變化，是導(dǎo)致企業(yè)最后倒閉的重要原因。
資料顯示，2007年德爾惠啟動了港股上市計劃，但遭遇財務(wù)風(fēng)波最終折戟。隨后德爾惠轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，但在經(jīng)過漫長等待后，德爾惠于2014年7月，向證監(jiān)會提交了中止審查申請。前后近8年時間，德爾惠在上市之路上付出了巨大代價。
從盲目擴(kuò)張到適者生存，“中國鞋都”風(fēng)光不再
德爾惠不是晉江運動品牌第一個停產(chǎn)企業(yè)，也很難說是最后一個。在德爾惠之前，美國上市公司喜得龍破產(chǎn)，霍普萊斯、新加坡上市公司鱷萊特老板失聯(lián)、欠薪。
30年過去，以鞋服產(chǎn)業(yè)為主、揚名海內(nèi)外的“晉江模式”開始遭受質(zhì)疑。
晉江市人民政府網(wǎng)站顯示，2015年晉江體育制造業(yè)規(guī)上產(chǎn)值利潤總額同比下降6.3%，低于規(guī)上工業(yè)利潤總額增幅10.2個百分點;利潤率同比下滑1.1%，幅度超過了規(guī)上工業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年晉江市前三季度經(jīng)濟(jì)運行分析表明，全市有369家規(guī)上工業(yè)企業(yè)出現(xiàn)停產(chǎn)或減產(chǎn)，減產(chǎn)面達(dá)25.2%，同比擴(kuò)大1.1個百分點。其中，停產(chǎn)倒閉企業(yè)67家，產(chǎn)值縮減134.87億元，拉低規(guī)上產(chǎn)值增幅4.4個百分點。
2017年5月，首家登陸納斯達(dá)克的中國快速消費品生產(chǎn)企業(yè)——喜得龍被宣布破產(chǎn)。經(jīng)過上市前財務(wù)造假、上市后業(yè)績下滑后，喜得龍最終于2014年退市。
資金鏈斷裂、同質(zhì)化嚴(yán)重、庫存積壓、國外大牌涌入、電商沖擊……一系列問題讓晉江運動用品生產(chǎn)企業(yè)如履薄冰。
晉江市人民政府在其2016年《晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》中坦承，晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在不夠成熟、技術(shù)含量不高、創(chuàng)新力度不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重等主要問題。文中指出，晉江市體育產(chǎn)業(yè)旗艦龍頭企業(yè)少，雖然體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)超過5000家，但普遍屬于中小微企業(yè)，規(guī)模不大，產(chǎn)值超過50億元以上的企業(yè)少，超過100億元的企業(yè)更是沒有。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未能形成有效的差異化，導(dǎo)致競爭加劇，利潤下降。
晉江市官方表示，晉江市企業(yè)的加工能力以及市場的運行形成鮮明的反差，在晉江，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、市場的建設(shè)、品牌的運營都處于發(fā)展的初級階段，晉江鞋服等體育制造企業(yè)普遍采取的是聘請明星代言的方式來提升品牌知名度，而這一種方式被企業(yè)紛紛效仿，反而讓品牌宣傳效果變得雷同，簡單的抄襲使得晉江鞋服業(yè)發(fā)展遭遇重創(chuàng)。
官方提供的數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過65億元。
而與此同時，市場正在發(fā)生變化。王蔚然指出，“晉江模式”是中國體育用品制造業(yè)的縮影。2005年—2006年運動服裝品牌融資額劇增，國內(nèi)運動生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了一場盲目擴(kuò)張生產(chǎn)和“圈地”運動。2008年后，市場供需不平衡，加上電商平臺的崛起，體育用品實體店業(yè)績開始下滑。而彼時，晉江多數(shù)體育用品制造企業(yè)還處于盲目跟風(fēng)和本地“互掐”階段，沒有看到市場外界的變化，因此錯失了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最好時機(jī)，更沒有產(chǎn)生區(qū)域一體化發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)。
優(yōu)秀企業(yè)逆流突圍，發(fā)力尋找細(xì)分市場
優(yōu)勝劣汰乃兵家常事。在晉江模式下，也有不少企業(yè)逆流而上，在市場洪流中，占有了行業(yè)話語權(quán)。
同為“晉江系”的安踏品牌，現(xiàn)已躋身中國運動品牌第一梯隊。如今，安踏市值突破740億元，門店超過9500家，與耐克、阿迪、安德瑪一同躋身全球四大體育用品公司。
在安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠看來，當(dāng)年提出的“從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型”，成為了改變安踏走向的重要戰(zhàn)略抉擇。以店效為先，不盲目開店，在行業(yè)低潮中，首家恢復(fù)增長。在2012年的行業(yè)低谷中，安踏率先化危為機(jī)，成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。
如今企業(yè)若靠單一品牌，將無法與耐克、阿迪達(dá)斯等海外品牌抗衡。丁世忠看到，只有實施多品牌戰(zhàn)略，才能創(chuàng)造出更多可能性。2017年中報顯示，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)達(dá)到安踏集團(tuán)的20%，而FILA正是2009年安踏6億港元收購的一家服裝品牌，目前已經(jīng)成為了安踏業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。此外，2017年9月安踏被爆出6000萬港幣收購香港中高端品牌“小笑?！?，瞄準(zhǔn)1500億的童裝市場。
而運動品牌貴人鳥除了本有的業(yè)務(wù)外，在專業(yè)足球裝備零售商、運動健身科技應(yīng)用、電競主播及職業(yè)戰(zhàn)隊經(jīng)紀(jì)、女性運動服飾品牌等多個領(lǐng)域也進(jìn)行了投資布局。投資項目數(shù)十個，涉及金額近50億元，謀求自己品牌的發(fā)展。森馬、七匹狼、安踏、李寧等更是開拓了新零售萬億的市場。
沒有不好的大環(huán)境，只有不適應(yīng)的企業(yè)。在王蔚然看來，做優(yōu)做精是企業(yè)活下來的根本。晉江模式正在發(fā)生改變，每個企業(yè)開始尋找細(xì)分市場，尋找自己的發(fā)力點。
與國際品牌差距縮小，新興運動領(lǐng)域或是發(fā)展機(jī)遇
作為一個縣級市，晉江擁有近40家上市公司，儼然成了中國擁有最多上市公司的縣級市。
2017年上半年財報顯示，報告期內(nèi)，在營業(yè)收入比較中，安踏超越居于行業(yè)二三地位的李寧與361°營收之和，除特步在營收與凈利上同比下滑之外，安踏、李寧、361°均實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)定增長。整體來看，從2012年至今，安踏、李寧、361°的毛利率都在上升，其中安踏的毛利率已逾50%。
“福建生產(chǎn)的運動休閑鞋已占據(jù)中國‘半壁江山’”，在采訪時候李軍自豪地表示，2017年福建省鞋業(yè)全年實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。李軍指出，隨著行業(yè)細(xì)分市場的拓展、高科技智能化的運動，整個體育用品行業(yè)有望迎來新的一輪增長趨勢。
在李軍看來，體育用品生產(chǎn)企業(yè)要改變自己是傳統(tǒng)制造業(yè)的市場定位，隨著智能、大數(shù)據(jù)時代的到來，服裝鞋業(yè)已經(jīng)從功能性向智能型轉(zhuǎn)變，體育制造產(chǎn)業(yè)已經(jīng)包含了諸多科技含量。產(chǎn)品應(yīng)從制造工藝、產(chǎn)品功能、營銷渠道、商業(yè)模式等新角度加強(qiáng)科技含量，全面升級鞋業(yè)的生產(chǎn)和制造。
王蔚然則認(rèn)為，國產(chǎn)鞋業(yè)品牌經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量上與國外的品牌差距正在縮小。在渠道上，國產(chǎn)品牌更具有地理優(yōu)勢，尤其是更具有三四線城市市場優(yōu)勢。王蔚然建議，運動用品生產(chǎn)企業(yè)一方面可以繼續(xù)守好現(xiàn)有“陣勢”，同時可以加強(qiáng)在特殊體育運動項目的產(chǎn)品開發(fā)，比如滑雪、水上運動等，向一線城市高端市場突圍。未來新興運動產(chǎn)品將是行業(yè)發(fā)展新機(jī)會。
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